孤独者国王梦——《广告狂人》的黄金年代

2018/12/05
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今天说的这部剧可能很多人看过,但坚持看完的可能不多。用美国观众的话说,这部剧是给世故的成年人看的。

如果要给美国梦寻找一个黄金年代,那一定是上世纪50年代。1950年到1960年,美国GDP增长了42%。经济增长带来了收入增长,电视、冰箱、洗衣机甚至汽车走进了千家万户。相比战后重建的欧洲和战乱不断的第三世界,难怪男猪脚会说,普通美国人的生活像是国王一样。

孤独者の国王梦——《广告狂人》的黄金年代

大消费的年代,自然给广告行业带来了红利。60年代广告业迎来了属于自己的黄金年代。当时大型广告公司大多位于纽约麦迪逊大道(Madison Avenue),于是这群广告精英就有了Mad(ison) Men的称号。广告行业的蹿升,除了得益于相机、电视等媒体新技术,还要归功于两个行业巨人:恒美广告公司(Doyle Dane Bernbach)的创始人William Bernbach和奥美广告公司(Ogilvy & Mather)的创始人David Ogilvy。巧合的是,两人在同年创办了自己的公司。

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在William Bernbach进入广告业之前,广告的样式单调,毫无创意,重点放在介绍产品特性上。比如克莱斯勒在1940年的广告,就是一对夫妻开心地看着一辆新车。当时的广告甚至不用照片,主要是插画。

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1959年,当大众汽车的高管带着新产品甲壳虫汽车在麦迪逊大道上寻找广告公司时,缺乏创意的几家大公司都没能打动他们。他们最后找到了成立不久的恒美。恒美最终推出的两则广告(Lemon和Think Small)大获成功。广告与当时的普遍做法背道而驰。Lemon(柠檬)因为巨酸,用来形容质量不好的东西,但一旦这个词吸引了你的眼球(怎么会有人给自己的产品发负面广告?),你读完接下来的小字,你就会发现整个广告是在赞美甲壳虫汽车的德国高品质。Lemon这个贬义词也降低了美国人对德国人的恨意。另一则Think Small就更夸张,整幅广告页只用了很小的一块,而当时其它广告都是恨不得占满整个页面。对应这个小小的照片,下面的广告词也是对应了甲壳虫小、经济实惠的优点。相比长篇大论介绍车的性能,广告将重点聚焦在为什么顾客要买这部车这个问题上。

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该广告在剧中也有亮相

该广告在剧中也有亮相

David Ogilvy曾任职于著名的盖勒普咨询,对市场调查和数据分析情有独钟。他将市场数据运用到广告业,成为了精准投放的先驱。他的开山之作是为Hathaway服装所作的衬衫广告,广告只投放在了《纽约客》杂志上,不仅捧红了该品牌,也使独眼style风靡一时。

 

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Bernbach和Ogilvy给广告业带来的最大转变,是让广告公司的核心从客户部门转移到创意部门,广告的核心也从推荐产品变成了如何激发人们的剁手欲望(如今张大妈也算业界广告狂人了吧,这么吹捧能不能多给点金币呢?孤独者の国王梦——《广告狂人》的黄金年代 )。创意文案在吸引客户方面的作用逐渐超过了客户经理,在此背景下,创意总监Don Draper成为了《广告狂人》的主角。该剧一共七季,每季的海报也都带有很强的广告意味。

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该剧曾获得3届金球奖最佳电视剧,并连续4年夺得艾美奖剧情类最佳电视剧奖,还登上过时代周刊封面。 豆瓣平均9分,IMDB得分8.6,神剧一枚。

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不过这部剧的大部分内容并不是在讲广告精英们如何用一个又一个创意文案征服消费者,而是聚焦了那个时代的很多社会问题,比如同性恋、女性地位、嬉皮士、黑人民权、越南战争等等,因此该剧其实是一部时代剧。剧情也拷问着广告业对社会的影响:剁手文化在制造着一个又一个销售神话的同时,也无限放大了人们的欲望(手不够剁孤独者の国王梦——《广告狂人》的黄金年代 ),人人梦想豪车豪宅,传统的家庭关系分崩离析(剧中角色没离过婚没出过轨的,凤毛麟角),嬉皮士、迷幻药开始风靡,物质的丰富无法填补内心的孤独。

不过我知道无论如何,双11那天你们还是会照样剁手的孤独者の国王梦——《广告狂人》的黄金年代。来看看这部剧有什么值得剁的style吧!孤独者の国王梦——《广告狂人》的黄金年代 

最早让这部剧一炮走红的不是剧情、不是演技,而是剧中的服装。有剧评称关掉声音,该剧就是一部T台秀。

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该剧男装由Brooks Brothers提供,后来还面向大众公开出售过该系列。

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该剧服装设计Janie Bryant一炮走红,如今有了自己的设计公司。

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她与香蕉共和国合作推出了广告狂人系列服装。

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该剧跨越1960-1970年,从服装到发型都还原了那个年代。因为剧中人物众多,因此服装风格甚至延伸到了40年代。从1920年到1960年,人们的穿着发生了较大变化,但很多款式和风格延续了下来。关于之前的风格,可以参考美剧中的时尚 篇一:《大西洋帝国》里矮穷丑都不是事,照样做衣冠禽兽

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男一号Don Draper(Jon Hamm饰)的服装变化可能是最少的,甚至连发型都永远是油光岑亮。通常是深色西装配窄领带,白色衬衫+白色口袋巾,甚至口袋巾都是最简单的方块叠法。除了二婚后的短暂蜜月期间穿着上有了点色彩,其它时候仍旧是公司高管的职业装。职业装扮为他不可告人的过去戴上了一副面具。成套的西装依旧是工作场所的标配,但休闲款式上衣在一些社交场合成为不二选择。

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作为新一代人,Don抛弃了背带裤而选择了腰带。当时的腰带大都纤细,和如今女性的腰带相当,而且喜欢大金扣,属于被现代鄙视的乡土款式。

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至于太阳镜,Don的选择是美军标配的Randolph Engineering飞行员款。

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 Bert Cooper(Robert Morse饰)作为剧中最老的演员,穿着上更为复古,只戴领结、穿背带裤和格纹长筒袜(有时长度过膝)。

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受日本文化影响,在办公室通常不穿鞋。唯一的缺陷,可能是他配上山羊胡太像肯德基老爷爷了 。孤独者の国王梦——《广告狂人》的黄金年代 

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Lane Pryce(Jared Harris饰)作为英国人,最值得称道的他的各种材质和图案的小马甲。

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他在穿着上可谓一丝不苟,当他身穿双排扣三件套西装时,还会戴上怀表链。

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有时他还会在领带上别上古典的领带针(tie tack),而不是用领带夹。

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老顽童Roger Sterling(John Slattery饰)是卤煮最喜欢的一个角色。登场时他是含着金钥匙出生的广告公司继承人,穿衣风格和Don雷同,颜色以暗色调为主,唯一的区别可能是口袋巾叠法花样多些,并且带着一副顽童心态。

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随着两次失败的婚姻,以及在公司地位的下滑,Roger的衣着开始和心态一样年轻了起来。衣服开始选择明亮的颜色,配上威尔士亲王格的裤子,以及切尔西靴,完全没有了正式的感觉。到了最后一季,甚至和嬉皮士一样留起了八字胡和长鬓角。

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Pete Campbell(Vincent Kartheiser饰)作为后起之秀,衣着上模仿的自然是前辈Don。但他在颜色选择上略微鲜亮,显示出年轻朝气。同样家境不凡的他也是学院风的粉丝,经常佩戴条纹领带。

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当然这部剧所捧红的不仅是男装复古,还有大批女装,可谓是各种身材的教学贴。

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头号波霸Joan Harris(Christina Hendricks饰) 为了能突出好身材,基本只穿纯色的衣服,霸(hao)气(ru)侧漏。

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女一号Peggy Olson(Elisabeth Moss饰),一路从Don的小秘书混到了文案总监,衣着变化巨大。和Joan相比,身材和脸蛋都平平的她需要图案和配饰来点缀。各种帽子和丝巾成了随身标配。

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Don的第一任老婆Betty(January Jones饰)是模特出身,身材无敌的她无论是家居主妇还是高档晚宴都能轻松驾驭。

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Megan(Jessica Paré饰), Don的第二任老婆,从前台到文案再到演艺圈,穿着上也反映除了职业变化,那就是裙子越来越短。

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不过要说剧中的颜值担当,卤煮最喜欢的是Don的女儿Sally(Kiernan Shipka饰)。小时候的婴儿肥,长大了却有了女神赫敏一般的颜值,穿衣水准也不属于老妈Betty。

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剧集的最后来到了1970年,消费主义时代在退潮,广告行业在大鱼吃小鱼之后只剩下了几家垄断巨头,黄金时代告一段落,Don也通过与人分享和冥想找到了自我。片尾致敬了1971年可口可乐的经典广告,广告由全世界不同肤色和种族的年轻人所演绎,也赋予了广告业新的精神理念。广告业除了促进消费,也应该承担起传播价值观念的责任。

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